Verhaltenszielgruppen

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin (Institut of Electronic Business), Veranstaltung: Markenstrategien im Internet, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Medien völlig neue Möglichkeiten zur Aufzeichnung des Konsumentenverhaltens. Jeder Klick auf eine Webseite hinterlässt einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server. Anhand der aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben über Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzer nachvollziehen. Außerdem können über die gewonnenen Verhaltensdaten verschiedene Kundensegmente identifiziert werden. Das nutzt die Online-Werbebranche. Derzeit findet dort laut Michael Kleindl (Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA) ein Paradigmenwechsel statt: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Der neue Trend heißt 'Behavioral Targeting' (LISCHKA 2007). Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern. Die Idee, Marketinginstrumente auf der Grundlage einer umfassenden Sammlung von Kundendaten auszurichten, wie z.B. im Rahmen der Marktsegmentierung, ist grundsätzlich nicht neu. In der Offline-Welt ist eine Datenerhebung aber mit einem hohen zeitlichen, konzeptionellen und kostenmäßigen Aufwand verbunden, wie beispielsweise eine verdeckte Beobachtung von Konsumenten (vgl. Abb. 1). Je detaillierter die Profile sein sollen, desto höher ist hier der Aufwand, vor allem wenn es um zeitraum-übergreifende Beobachtungen geht. (WIEDMANN, BUXEL 2004, S. 294) Durch das Internet haben sich hierbei völlig neue Möglichkeiten ergeben. Ziel dieser Studie ist es, einen systematischen Überblick über die Methoden und Werkzeuge zu geben, die im Zusammenhang mit aus Web-Nutzungsdaten generierten Verhaltenszielgruppen eine Rolle spielen. Den Anfang bildet ein Überblick über die informationstechnischen Grundlagen, die zum Verständnis der Analyse von Web-Nutzungsdaten erforderlich sind. Darin werden Art und Umfang des in der Regel zur Verfügung stehenden Datenmaterials beschrieben. Anschließend werden die gängigsten Web- Analysemethoden zur Zielgruppensegmentierung vorgestellt, um danach auf den aktuellen Marketing-Trend Behavioral Targeting einzugehen. Es folgt ein kurzes abschließendes Fazit.