Verantwortung durch Tradition und Werte leben. Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft), Veranstaltung: Interne Kommunikation und Change Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Durch den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft, den Veränderungen und Krisensituationen im Wirtschaftssystem, neuen Kommunikationsformen und Medien und einem stetig wachsenden Einfluss seitens der Stakeholder verändern sich die Rahmenbedingungen und Organisationen werden dazu gezwungen, proaktiv zu handeln. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften und ein konturenscharfes Wertebild sind deshalb längst mehr als bloße Trends, die von außen gern gesehen werden. Vielmehr sind diese Schlagworte aus strategischer Sicht für Unternehmen und Organisationen unverzichtbare Grundbausteine, um Erfolgspotentiale, Wettbewerbsvorteile sowie Legitimität aufzubauen und zu erhalten. Darüber hinaus soll und muss daraus resultierend auf operativer Ebene wirtschaftlicher Erfolg realisiert werden. Auch der Sport, insbesondere der in dieser Arbeit fokussierte deutsche Profifußball lebt und fördert aus seiner Tradition heraus die eingangs genannten Werte. In Bezug auf die glaubwürdige Kommunikation spezifischer CSR-Werte erhält die interne CSR-Kommunikation einen wichtigen Stellenwert. Nicht zuletzt deshalb richtet sich der Fokus dieser wissenschaftlichen Betrachtung auf den Einsatz des Storytelling, welchem als strategischem Instrument der internen Wertekommunikation exemplarisch auch im Profifußball eine tragende Rolle widerfährt. In der Gesamtheit soll die Analyse einen differenzierten Standpunkt zur Thematik der CSR-Kommunikation ermöglichen. U. a. soll dabei exemplarisch dargestellt werden, ob und inwiefern sich Organisationen ausgehend von eigenen gewachsenen Traditionen und Werten sowie mithilfe strategisch verankerter gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme gegenüber ihren Stakeholdern kommunikativ positionieren und damit ihre Legitimitätsgrundlage sichern können. Zudem gilt es zu untersuchen, inwiefern die CSR-Kommunikation - bspw. gemessen an gesellschaftlichen, unternehmerischen, ökologischen, kommunikativen und sozialen Aspekten - die laufenden Wertschöpfungsprozesse und Erfolgspotentiale einer Organisation beeinflusst.