Steuerung der Markenpersönlichkeit. Auswirkungen von Marketingmaßnahmen auf das Ansehen der Marke McDonald`s

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Akademie für Betriebswirtschaft und Welthandelssprachen - ABW, Mannheim, Veranstaltung: Internationales Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Auf den heutigen Märkten bietet sich dem Konsumenten folgendes Bild: Es gibt eine riesige Anzahl an Produkten, alle von verschiedenen Herstellern, die sich in ihrer Beschaffenheit und ihrem Nutzen jedoch kaum voneinander unterscheiden. Gleichzeitig strömt auf den Konsumenten eine unüberschaubare Menge an Informationen ein, die die einzelnen Produkte besonders hervorheben... Die Folgen sind eine große Verwirrung beim Konsumenten und daraus resultierende willkürliche und spontane Kaufentscheidungen. Alles in allem eine unbefriedigende Situation, sowohl für die Unternehmen, denen loyale Kunden fehlen, als auch für die Konsumenten, die nach einer Hilfe suchen, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtert oder sogar ganz abnimmt. Daher wird es für das Markenmanagement zunehmend wichtiger einen psychologischen Zusatznutzen zu schaffen, der das Produkt von der Masse abhebt und die Konsumenten das Produkt - trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte - bevorzugen lässt. Ein solcher Zusatznutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es die Steuerbarkeit einer solchen Markenpersönlichkeit zu untersuchen. Das heißt herauszufinden, in wie weit sich ein vorhandenes Persönlichkeitsbild durch gezielte Marketingmaßnahmen in eine gewünschte Richtung hin verändern und sich somit auch das Konsumverhalten steuern lässt. Objekt der Untersuchungen ist dabei das Unternehmen McDonalds, da dieses mit seiner im September 2003 gestarteten weltweiten Imagekampagne 'Ich liebe es' genau einen solchen Persönlichkeits- und Imagewandel herbeiführen will.