Sportsponsoring und Sportbranding. Das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: A+, sehr gut, Fachhochschule Technikum Wien, Veranstaltung: International Management & Communication, Sprache: Deutsch, Abstract: Fußball ist Faszination und Emotion - mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen. Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Werbung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an. Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen. Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende. Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation. In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet. Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.