Positionierung als Kernentscheidung im Marketing

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen von Marketing-Entscheidungen hat in den vergangenen Jahren die Frage an Bedeutung gewonnen, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren. Nicht erfolgreiche Positionierungen, wie beispielsweise die Babypflegeserie von NIVEA machen deutlich welches Problempotential mit der Positionierung von Produkten verbunden ist. Lediglich die eindeutig positionierten Produkte sind es, die im Wettbewerb dauerhaft überleben und von Kunden bevorzugt ausgewählt werden. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, aufzuzeigen, was im Zusammenhang der Marketing-Entscheidungen unter Positionierung zu verstehen ist. Dabei wird zunächst auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung eingegangen und die Positionierungsziele werden herausgearbeitet. Des Weiteren werden Positionierungslücken und neue Positionierungsansätze beschrieben. Schließlich werden Barrieren der Positionierung sowie Ansätze zu deren Überwindung aufgezeigt. In Anbetracht der Fülle von Positionierungsstrategien werden im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wichtigsten herausgestellt: die Positionierung über die Zielgruppen-Orientierung, über die Markenaufwertung und über den Markenservice. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen, wird am Ende der Arbeit die erfolgreiche Positionierung anhand des Beispiels der Marke NIVEA verdeutlicht. Der Begriff Positionierung wurde durch die Amerikaner Ries und Trout geprägt. Beide verstehen unter 'Positioning' das Positionieren von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Dabei sprechen sich Ries und Trout eindeutig gegen den Begriff des 'Product-Positioning' aus, da mit dem Produkt selbst nichts unternommen wird.