Marketingorientierung politischer Parteien in Deutschland - Eine Konzeptualisierung und empirische Bestandsaufnahme

Magisterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Politik - Sonstige Themen, Note: 1,7, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Politikwissenschaft & Marketing Centrum Münster (MCM)), Sprache: Deutsch, Abstract: Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der Marketingorientierungen politischer Parteien in Deutschland. Eine solche Untersuchung muss Rücksicht auf die oben genannten Problemfelder der Isomorphie und auf die Übertragbarkeit auf Deutschland nehmen. Eine Voraussetzung für die in Kapitel 2 vorgenommene Konzeptualisierung ist eine einheitliche Politikmarketing-Nomenklatur. Hierfür schafft Kapitel 1.2 eine Basis, indem zentrale Begriffe für diese Arbeit definiert und voneinander abgegrenzt werden. '[The term 'political marketing'] has become a useful hold-all for disparate entities which at an earlier phase in history would have been termed 'populism' or 'propaganda', or, when used in the strictly business context, would go under headings like 'corporate communications' or 'public relations'.' Die Uneinheitlichkeit bei der Verwendung von Marketing-Termini im Politikmarketing führt zu einer unsauberen Verwendung und Durchmischung in der Marketing-Literatur. Damit das Konzept der Marketingorientierungen aus seinem kommerziellen Kontext in die politische Sphäre übertragen werden kann, müssen die in Kapitel 1.1 bereits angesprochenen Isomorphieprobleme geklärt werden. Erst danach kann eine Konzeptualisierung von Marketingorientierungen erfolgen, welche die Besonderheiten des deutschen Parteisystems berücksichtigt. In Kapitel 1.2.1 wird sich des Grundproblems angenommen, dass Autoren, die sich mit dem Marketingverständnis beschäftigen, meist unbewusst selbst die Perspektive einer Marketingorientierung einnehmen und aus ihr heraus das Marketing nur noch subjektiv beschreiben können. Hintergrund für dieses Phänomen ist ein historischer Wandel des Marketingbegriffs. Die unterschiedlichen Vorstellungsinhalte des Marketing-Begriffes sind darauf zurückzuführen, dass er, 'entwicklungsgeschichtlich betrachtet, unterschiedliche Sachverhalte beschrieb', was zu unterschiedlichen Bezugspunkten in der Marketingliteratur führt. Darum wird in den nachfolgenden Unterkapiteln in einem Überblick der Ursprung des Politikmarketings näher beleuchtet. Kapitel 1.2.1.1 ist eine Einführung in die Entwicklungsgeschichte des kommerziellen Marketings. Sie nimmt Rücksicht auf wichtige Entwicklungseinflüsse, die Auswirkungen auf das Begriffsverständnis von Marketing hatten. [...]