Management von Industriegütermarken - Analyse, Relevanz und Gestaltungsempfehlungen für deutsche Maschinenbauunternehmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover (Marketing und Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Jahrzehntelang trugen deutsche Industriegüterhersteller durch die technologische Überlegenheit ihrer Produkte auf dem Weltmarkt zum wirtschaftlichen Wohlstand der Bundesrepublik entscheidend bei. Dies ist vielfach auch heute noch der Fall. Allerdings vermögen die Erfolgsfaktoren vergangener Jahre den Unternehmenserfolg von morgen nicht mehr ohne Einschränkung zu garantieren (vgl. hier und im Folgenden Fritz 1994, S. 49). Der deutsche Industriegütersektor steht gegenwärtig vor neuen Herausforderungen, die das Markthandeln erheblich erschweren. Diese sind vor allem in der informationstechnischen Revolution und einer zunehmenden Globalisierung der Geschäftsaktivitäten zu sehen (vgl. Weiber et al. 1998, S. 202). So wird der Wettbewerb infolge der Liberalisierungstendenzen des Welthandels und der Industrialisierung von ehemaligen Entwicklungsländern (z.B. die Länder Süd-Ost Asiens) immer intensiver (vgl. Kohlert 2003, S. 1; Kemper 2000, S. 120; Schmidt 2001, S. 57). Dies führt zu einem Anstieg der weltweiten Produktivität, die ein umfangreicheres Angebot an industriellen Leistungen wie bspw. technischen Bauteilen, Maschinen bis zu Großanlagen zur Folge hat. Diese Entwicklungen zwingen die Industriegüteranbieter immer mehr dazu, die Leistungsdimensionen und Qualitätsstandards den Kundenerfordernissen und dem üblichen Marktniveau anzupassen (vgl. Kalla 1993, S. 162). Die Konsequenzen sind: Informationsüberflutung der Kunden, Unübersichtlichkeit der Märkte, steigender Preisdruck sowie eine zunehmende Homogenisierung von Produkten und Leistungen (vgl. Backhaus et al. 2002, S. 12; Belz/Kopp 1994, S. 1581). Die Folgen betreffen jedoch nicht nur die Hersteller, sondern verändern auch den industriellen Kaufprozess und erhöhen die Anforderungen an die Einkäufer, die immer komplexere Informationen verarbeiten müssen und somit eine höhere Unsicherheit empfinden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 892). Hinzu kommt der rasante technische Fortschritt, der die Produktlebenszyklen verkürzt und damit die Unsicherheit industrieller Kunden im Hinblick auf die Kaufentscheidung erheblich vergrößert (vgl. Schneider 2002, S. 275f.). Die Marke und die Markenpolitik stellen hierbei eine mögliche Lösung dar, indem sie die Marktleistung eines Industriegüteranbieters unverwechselbar machen und sie aus der Menge der Angebote für ihre Zielgruppe positiv herausheben. [...]