Global Advertising - Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Fachhochschule Erfurt, Veranstaltung: Marketingmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: 1.1 Problemstellung Obwohl länderübergreifende Aktivitäten für Unternehmen einen erhöhten Aufwand darstellen, ist dieser durch die Notwendigkeit gerechtfertigt. Eine Internationalisierung wirkt sich daher auf alle Unternehmensbereiche mehr- oder minderschwer aus. Die Unternehmens-politik bestimmt die Konsequenzen für das Marketing und damit werden speziell im Bereich der Kommunikationspolitik bei einem globalen Unternehmensauftritt Fragen aufgeworfen. Wie kann man ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Image international vermarkten? Auf welche Art und Weise spricht man die jeweilige Zielgruppe optimal an? In wieweit müssen Umfeldeinflüsse und spezifische Ländergegebenheiten in die Betrachtungen einbezogen werden? Im Fokus dieser Arbeit steht daher die Frage, ob Werbekonzepte auf verschiedenen Ländermärkten inhaltlich standardisiert bzw. differenziert umgesetzt werden sollen und mit welchen Chancen und Risiken eine solche Entscheidung einhergeht. Globale Werbung als Instrument der internationalen Kommunikationspolitik steht in starker Abhängigkeit von den Unternehmenszielen, welche die Grundlage für jedes Instrument des Marketing-Mixes darstellen. Zusätzlich wird Werbung durch die interne Produkt- und Markenpolitik stark beeinflusst. In Abhängigkeit von ihrer Präsenz auf dem jeweiligen Länder-/Regionalmarkt, wirken sich externe Größen unterschiedlich stark auf die internationale Werbepolitik einer Unternehmung aus. Sowohl die Standardisierung als auch die Differenzierung von Werbekonzepten bietet daher unterschiedliche Spielräume für Interpretationen und Beurteilungen. Unter Bezugnahme bestimmter Einflussgrößen wie Umfeldfaktoren und länderspezifischen Eigenheiten wird in dieser Arbeit zur Strategie der Standardisierung sowie der Strategie der Differenzierung kritisch Stellung bezogen