Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven des eCRM in Handelsunternehmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (Lehrstuhl für Marketing und Handel), Veranstaltung: Marketing und Handel, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit Mitte der achtziger Jahre ist in der marketingspezifischen Diskussion ein Übergang von einer eher transaktionsorientierten Betrachtung zu einer beziehungsorientierten Sichtweise zu erkennen. Der Fokus des transaktionsorientierten Paradigmas liegt im Sinne einer 'inside-out' Betrachtung vorwiegend darin, durch den optimalen Einsatz absatzpolitischer Instrumentarien eine große Kundenanzahl zum Kauf weitgehend standardisierter Massenleistungen zu bewegen. Diese eher instrumentelle Sichtweise, in deren Mittelpunkt der Aufbau kurzfristiger Geschäftsbeziehungen und die Konzentration auf Aktivitäten der Kundenakquisition stand, wurde als adäquates Mittel zur Realisierung des langfristigen Erfolg von Handelsunternehmen betrachtet. Durch steigende Anforderungen, die sich vorwiegend aus der zunehmenden Dynamik und Komplexität des politischen, wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Umfeldes der Handelsunternehmen ergeben, kommt es jedoch seit geraumer Zeit zu einer erheblichen Einschränkung der Handlungsoptionen. Dadurch ergibt sich für den Handel als Mittler zwischen Herstellern und Konsument momentan eine schwierige Situation. Neben dem zunehmenden Wettbewerbsdruck und dem damit einhergehenden Konzentrationsprozeß, den technologischen Entwicklungen und der steigenden Angebotsvielfalt und -gleichheit, ist auch ein Wertewandel festzustellen, der zu erheblichen Veränderungen im Käuferverhalten geführt hat. Das gestiegene Anspruchsdenken, gepaart mit einer Individualisierung von Bedürfnissen, führt zu 'hybridem' Konsumentenverhalten mit abnehmender Kundenloyalität. Mit der zunehmenden Verbreitung neuer IuK-Technologien kommt es auf Konsumentenebene zu einer erheblichen Verbesserung der Markttransparenz. Dies führt zu erheblichen Problemen preissensible Kunden, die sprunghaft 'smart-shopping-Trends' folgen, langfristig zu binden. Infolge dieses Wandels im gesellschaftlichen Wertesystem ist die Wirksamkeit des Einsatzes klassischer Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nischenstrategie), Kunden an die Handelsunternehmungen zu binden, in der gegenwärtigen Marketingdiskussion zunehmend unter Kritik geraten.