Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 1,3, Technische Universität Chemnitz (Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Bedeutung und das Streben nach materialistischen Zielen wurde in den zurückliegenden 20 Jahren durch den Wunsch nach erlebnisorientierter Freizeitgestaltung, (vor allem durch der Wunsch nach Abwechslung, Aktion und Abenteuer) abgelöst. Bei diesem Trend zur Selbstentfaltung und Erleben sind die ehemals klassischen Pflichtund Akzeptanzwerte überholt und werden durch das Streben nach hedonistischer Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung und der Suche nach Individualismus ersetzt. Dies ist nicht so zu verstehen, dass materielle Werte oder Wohlstand bedeutungslos sind, vielmehr ist die Erfüllung der materiellen Vorstellung bereits realisiert. Dadurch konnten sich die Menschen neuen Ziel zuwenden und haben das Leben entdeckt. Dies geht soweit, dass ein Viertel der Bundesbürger Angst haben etwas zu verpassen, wenn sie am Wochenende nichts unternehmen (Vgl. Weinberg 1982, S. 17; Opaschowsky 1998, S. 26; Weinberg/Nickel 1998, S. 64). Es erfolgte somit 'ein Paradigmenwechsel von einer Arbeitsgesellschaft, die lebte um zu arbeiten, zu einer Lebens- und Erlebnisgesellschaft, die arbeitet, um zu (er-)leben.' (Zanger/Sistenich 1996, S. 234) Das Marketing musste sich dieser Entwicklung anpassen und hat erkannt, dass die Verbraucher Konsumerlebnisse wünschen, die Erlebnisqualität ist somit zum wichtigsten Kaufkriterium aufgestiegen. (Vgl. Opaschowski 1998, S. 30). Dieser Trend zu einem erlebnisorientierten Konsumenten, der viele emotional begründete Kaufentscheidungen trifft, führte dazu, die Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation neu zu überdenken. Durch das Eventmarketing wird ein entscheidender Beitrag geleistet dem Konsumenten eine Erlebniswelt zu generieren, um durch diese speziell emotionale Kundenansprache, eine Differenzierung zu anderen Unternehmen zu ermöglichen und letztendlich Kaufentscheidungen zu beeinflussen (Vgl. Weinberg/Nickel 1998, S. 64f). In der vorliegenden Arbeit wird ein Implementierungsansatz des Eventmarkting als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation betrachtet. Dabei wird von den Grundsätzen der Integrierten Kommunikation (Kapitel 2) und dem Verständnis des Eventmarketing als ein untergeordneter Bestandteil der Unternehmenskommunikation (Kapitel 3) ausgegangen. In Kapitel 4 werden dann die Vorraussetzungen, die Umsetzung und die entstehenden Probleme bei einer unternehmenskommunikativen Ausrichtung am Eventmarketing betrachtet und speziell auf die Abstimmung zweier Kommunikationsinstrumente an diesem Konzept eingegangen.