Direkte Patientenakquisition - Das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medizin - Krankenhauswesen, Klinische Medizin, Note: 1,3, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Institut für Management öffentlicher Aufgaben, Betriebswirtschaftslehre des öffentlichen Bereichs und Gesundheitswesen), Veranstaltung: Gesundheitsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Krankenhaus gilt als zentrale Einrichtung der Gesundheitsversorgung, Zentrum für medizinischen Fortschritt und bedeutender Wirtschaftsfaktor. Im internationalen Vergleich können deutsche Krankenhäuser einen hohen Leistungsstandard aufweisen, dem jedoch hohe Kosten gegenüber stehen. Im Jahr 2010 betrugen die gesamten Gesundheitsausgaben 287,3 Mrd.Euro, wobei allein auf Krankenhäuser ein Betrag von 74,3 Mrd.Euro entfiel. Als Konsequenz aus den steigenden Gesundheitsausgaben zielt der Gesetzgeber aufseiten der Versorgungsanbieter darauf ab, durch die Einführung und kontinuierliche Erhöhung des Kosten- und Wettbewerbsdrucks, die Wirtschaftlichkeit der Leistungserstellung in den Versorgungseinrichtungen zu verbessern. Durch zahlreiche Veränderungen im Gesundheitssystem und im politischen Umfeld sind Krankenhäuser nun einem immer größer werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt und sehen sich erstmalig zu einer marktwirtschaftlichen Ausrichtung gezwungen. Daher bedarf es einer professionellen Vermarktung guter Leistungen, durch die es dem Krankenhaus möglich ist, sich gegenüber Wettbewerbsteilnehmern gut zu positionieren. Ein Management-Ansatz für die aktive und umfassende Gestaltung der Beziehung zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen und dem Krankenhaus wird notwendig. Dieser Ansatz muss in der Lage sein, den zukünftigen und langfristigen Erfolg des Krankenhauses zu sichern. Die Zielgruppe aller Aktivitäten sind dabei die Kunden. In einem Krankenhaus zählen drei Anspruchsgruppen zu den Kunden: der Patient als Empfänger der Krankenhausleistung, die Krankenversicherung als Kostenträger und letztlich der Einweiser, der die 'Kaufentscheidung' des Kunden wesentlich beeinflusst. Neben Notfalleinweisungen und Verlegungen in andere Häuser, findet der Patient bei elektiven Behandlungen in erster Linie über Einweisungen niedergelassener Ärzte den Weg ins Krankenhaus. Dies betrifft mit 45% aller Patienten den größten Teil, der dort zu behandelnden. Somit stellt der Einweiser die wichtigste Anspruchsgruppe des Krankenhauses dar. In dieser Arbeit steht jedoch die direkte Patientenakquisition und somit der Patient im Mittelpunkt der Betrachtung. Thema dieser Arbeit ist das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing. Dabei soll herausgestellt werden, ob die direkte Patientenakquisition im Rahmen eines Managements von Patientenbeziehungen tatsächlich eine Option zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses darstellt.