Direkte Patientenakquisition - Das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing

In einem Krankenhaus zählen drei Anspruchsgruppen zu den Kunden: der Patient als Empfänger der Krankenhausleistung, die Krankenversicherung als Kostenträger und letztlich der Einweiser, der die 'Kaufentscheidung' des Kunden beeinflusst. In diesem Buch steht die direkte Patientenakquisition und somit der Patient im Mittelpunkt der Betrachtung. Thematisiert wird das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing. Dabei wird herausgestellt, ob die direkte Patientenakquisition im Rahmen eines Managements von Patientenbeziehungen eine Option zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses darstellt. Zunächst werden Veränderungstreiber des Krankenhausmarktes dargestellt. Dabei werden politisch- rechtliche und ökonomische Strukturänderungen im Krankenhaussektor aufgeführt. Des Weiteren wird die Rolle des Patienten im Gesundheitserstellungsprozess in den Fokus gerückt und dessen neu gewonnene Souveränität aufgezeigt. Darauf aufbauend setzt das 3. Kapitel seinen Schwerpunkt auf das beziehungsorientierte Management, dessen Einsatz im Krankenhaus durch die dargestellten Veränderungstreiber begründet ist. Das klassische Kundenbeziehungsmanagement wird in seinen Grundzügen dargestellt und im Speziellen wird dabei auf das Patientenbeziehungsmanagement im Krankenhaus eingegangen. Um das klassische Kundenbeziehungsmanagement auf das Krankenhaus übertragen zu können, müssen zunächst die Besonderheiten einer Krankhausdienstleistung aufgezeigt werden, die eine einfache Übertragung des Kundenmanagements so nicht möglich machen. Damit sind die Grundlagen gelegt, um im weiteren Verlauf des 3. Kapitels schließlich den Patientenbeziehungsmanagement-Ansatz vorstellen zu können. Um Patienten zu gewinnen und an sich zu binden, muss ein Krankenhaus verschiedene Maßnahmen ergreifen und seine Aktivitäten patientenorientiert ausgestalten. Diese werden im 4. Kapitel dargestellt. Im ersten Abschnitt werden die Ausgestaltungsmöglichkeiten verschiedener Management-Ebenen des Patientenbeziehungsmanagement-Ansatzes dargestellt, wobei hier auch die Verortung von Marketing-Instrumenten stattfindet. Marketing-Maßnahmen bilden dann im zweiten Abschnitt den Schwerpunkt, da sie unverzichtbar sind, um das Interesse potenzieller Patienten für das Krankenhaus zu wecken. Im 5. Kapitel wird die Bedeutung eines wertorientierten Patientenbeziehungsmanagements hervorgehoben. Hierbei steht der Patient Lifetime Value als Möglichkeit zur Ermittlung des Kundenwertes im Mittelpunkt. Dabei werden dessen Bestandteile und die Bedeutung einzelner Wertpotenziale aufgezeigt. Abschließend stellt sich die Frage, ob die direkte Patientenakquisition im Rahmen eines Managements von Patientenbeziehungen tatsächlich eine Option zur Erreichung der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses darstellt.

Christin Günther, M.Sc. wurde 1983 in Schlema geboren. Ihr Studium der Wirtschafts- und Organisationswissenschaften mit dem Schwerpunkt Gesundheitsmanagement an der Universität der Bundeswehr München schloss die Autorin im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Master of Science erfolgreich ab.