Der Kunde als freiwilliger Markenbotschafter: Analyse des Einflusses starker Marken auf prosoziales Konsumentenverhalten

Starke Marken gelten als die wahren Giganten der modernen Konsumgesellschaft. Sie bedingen nicht nur Millionen von Kaufentscheidungen und unzählige Unternehmensentscheidungen, sie beeinflussen genauso die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten. Nachweislich entwickeln Kunden, die eine hohe Übereinstimmung zwischen ihrem Selbstbild und einer Markenpersönlichkeit empfinden, eine sehr starke positive Einstellung zu dieser Marke. Während heutzutage oft von einer Gesellschaft der Egoisten gesprochen wird, steht demgegenüber eine neue Form von prosozialem Verhalten im Fokus - freiwillige Hilfeleistungen von Konsumenten für Organisationen und Marken. Die vorliegende Arbeit untersucht aus diesem Grund die Auswirkungen starker Marken und einer persönlichkeitsorientierten Markenführung auf das prosoziale Konsumentenverhalten.

Florian Klar, M.Sc. wurde 1988 in Gelsenkirchen geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ruhr-Universität Bochum schloss der Autor im Jahre 2014 mit dem akademischen Grad eines Masters of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiu