Benchmarking von Erfolgsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Inhaltsangabe:Einleitung: Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Bestandteil des Markterfolges eines Unternehmens. Für viele größere Unternehmen stellt Kundenzufriedenheit deshalb ein wichtiges eigenständiges Ziel dar, das auch mit entsprechendem finanziellem Aufwand verfolgt wird. Theoretisch spricht nichts gegen den Einsatz kundenorientierter Instrumente auch in Klein- und Kleinstunternehmen (d.h. Unternehmen mit weniger als 50 Angestellten und einer Bilanzsumme unter 5 Mio. Euro ). Dennoch werden moderne Methoden der kundenorientierten Unternehmensführung von diesen praktisch kaum verwendet. Statt strategischer Kundenorientierung herrscht eher blindwütiger Aktionismus. Eine entscheidende Ursache hierfür scheinen Probleme bei der Messung und Auswertung der Kundenzufriedenheit zu sein : Die Komplexität des Phänomens wie auch die Vielzahl möglicher Mess- und Auswertungsansätze erschwert für viele – zumeist nicht akademisch ausgebildete – Führungskräfte von Klein- und Kleinstunternehmen den sinnvollen Einsatz entsprechender Instrumente. Und dort wo Kundenzufriedenheitsmessungen stattfinden, lassen sich häufig konzeptionelle und methodische Mängel bei der Messung feststellen. Die Bereitstellung eines standardisierten Erhebungs- und Auswertungsplans mit vorkonzipiertem Fragebogen und einer geeigneten Auswertungstechnik kann hier Abhilfe schaffen. Die Verwendung eines solchen einheitlichen Mess- und Auswertungsschemas hat neben der einfachen Implementierung und einer guten intertemporalen Vergleichbarkeit auch den zusätzlichen Vorzug, eine gute Vergleichbarkeit zwischen Unternehmen zu gewährleisten. Eine optimale Nutzung der erhobenen Informationen impliziert deshalb, diese in einem Benchmarking weiter auszuwerten. Ziel dieser Studie war es, ein wissenschaftlich fundiertes Schema zu erarbeiten, das es kleinen Geschäften des spezialisierten Einzelhandels ermöglicht, selbst konzeptionell und methodisch einwandfreie Kundenzufriedenheitsanalysen vorzunehmen und ein darauf aufbauendes Benchmarking durchzuführen. Im ersten Teil der Arbeit wird die strategische Bedeutung der Kundenzufriedenheit geklärt. Dazu werden die Zusammenhänge der Kundenzufriedenheit mit anderen Führungsaspekten anhand der Darstellung in einer Balanced Scorecard dargestellt: Erörtert wird die theoretische Wirkung von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenswert, der Zusammenhang zwischen Kundennutzen und Kundenzufriedenheit, die Bedeutung von Kernkompetenzen für die [...]